随着大型语言模型的崛起，人工智能生成内容（AIGC）领域迎来了新的热潮，这使得针对这类模型性能的评估研究成为学者和业界人士关注的焦点。然而，在广告文案生成这一特定领域内，针对大型模型专用能力的系统评估仍显不足。本文旨在深入探究百度文心一言大型语言模型在广告文案生成方面的性能表现，特别是其在文案创意、认知理解等方面的能力，并与GPT 及通义千问等同类模型进行横向比较，以期发现问题并提出建设性建议。 研究设计上，本文结合该领域较为公认的测评框架，构建大模型广告文案生成能力维度体系。该体系涵盖语义抽取与理解、生成创作、安全与价值观三个能力维度。其中，创意生成维度进一步细分为结构化生成、创新概念生成和风格化生成等子维度。为确保评估的客观性和有效性，本研究创新性地设计了一系列测试指令，并制定了相应的评价标准。此外，我们还邀请了广告行业从业者和广告学专业学生共同参与评分过程。 研究结果表明，文心一言在语义抽取与理解方面表现出色，能够稳定地完成各项任务；在结构化生成方面也具有较强能力，尤其适用于效果类广告。然而，其在创意生成方面的表现相对较弱，缺乏创新概念的推理和发散性思维。此外，该模型在风格化生成方面表现平平，但在安全性与价值观方面表现出较强的能力，能够有效避免生成侵犯权 益的内容。 基于上述发现，本文讨论了广告行业对大型语言模型的期望和需求，分析了模型在广告生成应用中可能面临的潜在风险。同时，本文为文心一言等模型在广告生成能力的优化方面提出了具体建议。本研究不仅揭示了大型语言模型在广告文案生成领域的巨大潜力，也为模型的持续改进提供了有力支持。此外，本文提示了大语言模型广告生成在未来发展中需要关注的伦理、法律及技术安全等问题，期待为广告行业应用大模型技术提供了有价值的参考依据和改进方向。
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