颜值经济时代，颜值已经成为某些行业飞速发展的重要因素之一。大学生作为对颜值有较高敏感度的群体，在多个品类的消费行为中呈现明显的颜值消费倾向，其中包括个护行业。潘婷作为个护行业中的代表性品牌，当前希望提升产品在大学生群体中的渗透率，实现品牌年轻化升级。因此，笔者通过问卷调查法和深度访谈法对来自北京、上海、广州的大学生进行调查，了解其颜值消费态度与行为。并通过个案研究法，选择潘婷品牌，调查大学生对其颜值态度和颜值消费倾向。 调研发现：颜值是大学生消费行为中的关键影响因素，好看和设计感是多数大学生对于高颜值产品的认知，简约且高级是他们对高颜值产品的共同期望。大学生的颜值消费意愿受性别、就读专业学科类型、经济水平等因素影响，其中经济水平影响最大，且呈现两极分化趋势。在个护产品消费方面，产品外观、功效、性价比、品牌知名度等因素对消费行为影响较大，大学生更愿意选择风格简约、纯色背景、图文排版整齐的产品。 以潘婷为例进行调查，大学生认为该品牌的颜值在个护品类中属于中上等。方便不同场景使用的外形、淡雅清爽的颜色；和谐统一的配色、与功效相适配的图文信息，是构成潘婷品牌颜值好评度较高的原因。且产品包装经过更新后，更浅的金色和更直观的代表功效的图案，成功使大学生群体感受到潘婷品牌的年轻化转型，积极向大学生审美靠拢。同时，反响较差的产品具有配色不和谐、颜色和图案难以产生准确联想的特点。 针对大学生的颜值消费行为和日常消费习惯，本文为个护产品适应大学生颜值消费倾向给予了建议。在产品设计环节，产品应具有基本的易用性，并契合便于储存的需求；采用素雅颜色打造简洁感、高级感；图文信息搭配和谐，带来“色彩/图案——具象实物——实物功效”的联想。在品牌营销环节，聚焦校园和线下门店的机会对产品颜值特色进行曝光，在线上选择与品牌更契合的平台和意见领袖展示颜值，并尝试AI 等技术手段让颜值效果可视化，使科技赋能美学感知。
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