随着健康市场规模的迅速扩张，药食同源行业在食补养生理念的推动下展现出巨大的增长潜力。特别地，青年消费群体正逐渐成为养生消费的主力军，推动新中式健康零食品牌快速发展。然而，如何在激烈的市场竞争中保持增长态势，吸引新用户并培养深度用户，成为品牌面临的关键问题。 本研究以老金磨方为例，深入分析了其18-30 岁青年消费群体的购买行为特征。通过深度访谈和问卷调查的方法，揭示了消费者在购买过程中的行为路径、产品态度、消费动机及决策过程。问题识别层面揭示了消费者在面对健康焦虑和养生需求时的自救与自塑过程。决策阶段中，消费者展现出主动获取信息的理性消费，其中基于社交媒体整合传播发挥了重要作用。此外，消费者评估时兼顾口感与功效，尤其倾向于低糖低脂的健康产品以规避潜在风险，但也存在专业性缺失的问题。购买渠道主要集中在电商平台和社交媒体平台，且在购物节等优惠节点集中购买。购后行为中，购买产品强化了消费者的社会交往，还提供了情绪疗愈。此外，老金磨方产品在消费者群体中形成了较高的推荐意愿。 在此基础上，本文总结了可供食品健康行业尤其是药食同源企业借鉴的经验。首先，可以借鉴老金磨方“单品+爆款+品牌驱动”的大单品策略强势渗透市场，提高产品和品牌的辨识度。第二，将健康理念与情感诉求融合创造多元的营销解读空间。第三，在了解消费者的基础上深挖多元场景，充分利用不同场景的价值与内涵，为营销提供更多可能。 然而，研究也发现了一些问题，如产品质量的不统一、健康传播内容的不足、社群运营的不合理以及产品效果的不明确等。针对这些问题，本研究从拉取新用户和培养深度用户两个维度提出了策略建议。首先，统一产品标准，突出口感与功效；其次，提升消费者思维，深挖用户价值；第三，完善服务机制，及时解决消费者问题；最后，承担社会责任，做好健康传播。 这些建议旨在帮助老金磨方更有效地吸引新用户，培养深度用户，进一步挖掘并刺激消费者的购买力。同时还为以药食同源为基础的健康养生零食企业提供了借鉴，助力布局大健康产业，并有助于传播大健康理念，呼应健康中国战略。
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