巨量引擎数字营销平台体系的建构研究

在营销环境日趋复杂，广告预算不断缩减的背景下，广告营销与生意经营间的壁垒不断消弭，广告主有了更高的数字营销需求。为了更好地承接需求并获得发展，媒体平台因而亟待探索自身数字营销平台的建设。而巨量引擎自身的完整性、复杂性和高体系化的特点，使其相较于阿里妈妈等其他数字营销平台更具独特研究价值。 梳理相关的文献和行业报告发现，学界和业界的研究更多集中于具体的数字营销产品和工具，而本文从平台体系的视角出发去发掘其特点和建设方法，在研究对象和研究角度的选取上都具有创新性。本文选取巨量引擎数字营销平台为研究对象进行案例分析从产品、工具、服务三个层面切入，探究巨量引擎数字营销平台体系的构成内容和建设方法，并总结其体系建构的特点和方法论。 基于拟解决的研究问题，本文采用了案例研究和深度访谈相结合的研究方法，一方面通过官方资讯、各类报道、以及学术研究收集二手资料，进行细致的调研;另一方面通过选取5名巨量引擎内部工作人员进行深度访谈获得一手资料，研究发现，巨量引擎数字营销平台的产品体系呈现资源导向型的特征，其产品体系的建设来源于底层资源的重构与整合，将流量资源进行拆分与重构带来了营销产品的拓展，将流量资源与内容资源进行整合创造出了新的商业化产品。工具体系呈现营销传播全链路覆盖的特点，具体建设以营销的主要环节为基础，搭建形成横向的工具基础体系;基于广告主的痛点和业务场景进行工具的延展开发，形成纵向支线的工具体系;以易用性和有效性作为优化迭代的标准，扩充新的体系。服务体系则呈现内外融合的服务生态和精细化服务内容两大特征，其外部服务体系的建设以对代理商的成长培养和激励为主，其内部服务体系的建设则从三个方面出发:通过全链路挖掘广告主的价值来构建内部服务体系的核心板块;通过灵活的团队组织和严谨全面的评估机制来提升服务质量;通过知识的流转循环机制来建设知识体系并反哺团队。三个体系相辅相成，互为补充，构成整体。