随着互联网技术日新月异的发展，媒介形态正经历前所未有的变革。社交媒体的崛起赋予了每个人发声的权利，促进了泛媒体传播的深入发展。在这一过程中，机遇与挑战并存。尤其是非专业性的泛媒体传播，以企业媒体为主导力量逐渐显现出其重要性和影响力。国有企业的新闻传播工作具有持续性与长期性的特点，其塑造的形象直接影响到企业以及国家形象的展现，然而，国有企业目前面临着信息传播泛滥情境下粉丝粘性低、互动效果差等困境。因此，进入新媒体时代，国企的传播能力提升工作变得更加迫切。 本文将从品牌传播和传播学的视角，以新媒体传播和品牌传播等理论作为基础，对中石化新媒体传播中的形象传播进行分析，通过内容分析法、深度访谈法和案例研究法分析中石化新媒体传播现状、内容生产特点、传播优势与不足，并以中石化新媒体形象传播为例，为国企新媒体传播提出经验启示，以求为大型国企利用新媒体提升企业形象提出具有实践意义的改进对策。 在对中石化官方微信以及官方抖音号进行内容分析后，研究总结出中石化新媒体传播具有内容选题新颖有趣、表达技巧和语言风格较为统一贴近受众生活出镜主体多元鲜活等特点。通过深度访谈以及案例研究，总结出中石化新媒体以年轻化定位激活企业形象，消除刻板印象;以暖心化形象拉近受众距离，增强情感联结;以故事化表达引发情感共鸣，强化说服效果;以多样化内容塑造立体形象，促成二次传播;以趣味性内容吸引热度流量，共创美好语境;以互动路径吸引用户参与，搭建沟通桥梁;以协同式推广整合媒体矩阵，形成联动发布;以碎片化传播整合企业内涵，实现平台渗透的八大传播策略。同时，研究发现中石化新媒体还存在着制作质量水平参差不齐、视频出镜主体过于庞杂、传播效果数据稳定性差等不足和问题。 根据研究分析，笔者为国企新媒体形象传播提出了如下建议:要强化策略思维，用内容驱动形象提升;要把握传播的人本理念，做好调研精准满足用户需求要加强平台之间的互通互融，多维度深化企业与用户之间的连接;要重塑品牌建构，以人格化 IP 打造唤起用户情感共鸣;要加强整合传播，实现价值由共享到共创。
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