在社交媒体“去中心化”传播时代，品牌获得传播主体权力的回归，人格化这一低成本撬动大利润的营销方式为品牌传播带来了新机遇。消费者需求层次的升级和同质化竞争日益加剧的市场环境也对品牌营销传播提出了更高的要求，而我们超过九成的购买决策都是在潜意识中进行的，因此，着眼于此类市场环境，以人类潜意识为原点，以原型赋能品牌的人格化将成为品牌营销传播领域的重要课题，具有极强的理论意义和现实意义。 本文通过质化内容分析及个案分析的研究方法,选取人格化实践较为丰富的老乡鸡品牌作为案例品牌,参照玛格丽特·马克与卡罗尔·皮尔森提出的品牌原型模型,并结合本士的文化语境,通过质化内容分析的路径,对老乡鸡品牌2023年在小红书发布的297笔记进行仔细人工编码，并形成适用于本土品牌的人格原型系统，这一系统从稳定、冒险、归属和独立四类动机划分出具体的12种人格原型。分别为指向稳定可控型的服务者、领导者和创造者;指向归属欢乐型的爱心者、娱乐者、平凡者;指向冒险政府型的叛逆者、英雄和出其不意者;以及指向独立认知型的童真可爱者、探险独行者、智者。 同时，结合消费者感知价值视角，对老乡鸡品牌在小红书平台进行人格化实践过程中人格原型的使用情况及整体传播特点作出解读性分析。编码统计结果显示,老乡鸡品牌在小红书平台的人格原型主要有两类,一类是与自我建构相契合的“归属欢乐”类型核心人格,具体包括妙趣横生的娱乐者人格及平易近人的平凡者人格。一类是与自我评价补偿性相契合的“稳定可控”类型辅助人格,具体包括淳朴利他的服务者人格及掌控自信的领导者人格。在此基础上，结合案例品牌进行的人格化实践，具体分析了品牌在使用上述人格原型时的传播特征。 本文系统地概括了适用于本土品牌人格化实践的12种人格原型系统,结合案例品牌的人格化实践，对品牌人格原型的应用过程进行了具体的介绍与分析，为社交媒体平台中的品牌人格化原型的定位与传播实践提供借鉴与参考,也为案例品牌老乡鸡的品牌人格化提出了针对性的问题诊断与优化建议。
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