卡特彼勒迷你挖掘机消费者行为研究

卡特彼勒诞生于美国，是一家全球卓越的制作企业，其业务覆盖全球各大洲，在中国亦有较高的市场占有率。卡特彼勒中国区市场部的负责人指出，尽管卡特彼勒在重型机械制造领域家喻户晓，但就其迷你挖掘机这一品类而言，在中国的销售成绩并不理想。究其原因，除了卡特彼勒迷你挖掘机较晚进入中国市场，在市场竞争中不具备优势之外，更重要的是卡特彼勒对于消费者的了解程度不足，无法透传品牌心智。 基于此，本文从迷你挖掘机消费者视角切入 ，通过深度访谈、参与式观察的研究方法，对迷你挖掘机消费者的购买旅程、触媒习惯、品牌认知等方面进行 了全面洞察，最后为卡特彼勒品牌提供销售以及营销建议。本文的研究主要分为以下四个方面：第一，就消费者行为、营销组合理论以及营销法则三个方面进行文献梳理，寻求更新的消费者洞察视角。第二，描绘迷你挖掘机消费者画像并对购买旅程进行分析，并从客户视角出发绘制了挖机消费者的客户旅程，梳理出品牌在各个流程中存在的痛点。第三，通过聚焦于卡特彼勒这一品牌，重点分析了卡特用户以及竞品用户对于卡特彼勒的品牌认知，总结卡特彼勒在产品力、品牌力、体验力优劣势。第四，针对前文的问题洞察，基于人、货、场、内容四大营销要素，从“人”的培养与塑造、“货”的标签与体验、“场”的构建与营造、“内容” 的价值触达四个方面为卡特彼勒提供了具体的改进建议。 总体而言，本文以迷你挖掘机消费者作为研究样本，从客户旅程的视角出发，为卡特彼勒迷你挖掘机销售以及营销策略提出优化建议，并获得品牌方的认可与采纳。