随着经济水平的提高和科技的进步，人们对于文化的需求和追求日益增长在线视频网站在这一背景下应运而生并蓬勃发展起来。作为长视频网站中具有巨大影响力的平台之一，爱奇艺在品牌建设方面取得了一定的成就。通过积极推出优质内容、提供良好的用户体验以及与知名制作团队合作等举措，爱奇艺赢得了大量忠实用户和良好的口碑。 然而，爱奇艺主要依赖会员的内容消费和平台广告投放来实现盈利，这两者之间的冲突成为制约其发展的重要因素。一方面，爱奇艺通过提供高质量的会员内容，吸引用户订阅会员服务，从而获得稳定的收入来源。另一方面，广告的过度投放可能会影响用户体验，降低用户满意度，从而减少会员付费收入。因此从用户的角度出发,探讨爱奇艺会员用户对广告的接受度影响因素以及如何提高广告质量，优化广告效果以寻求内容消费和广告投放之间的平衡是十分必要的。本研究以爱奇艺主站会员中占比最大的Z世代会员用户为调研对象，在UTAUT模型的基础上，结合Z世代用户的消费行为与爱奇艺广告的特点，引入感知匹配性和广告创意两个变量，研究爱奇艺广告的用户接受度影响因素。 本研究采用的调研方法包括文献分析法、问卷调查法和深度访谈法。通过对前人文献的梳理，总结Z世代用户的消费特性以及爱奇艺广告的特征，结合UTAUT模型的发展与迭代提出相关假设，共收集301份有效问卷，并对8名Z世代会员用户进行访谈。研究发现，绩效期望、努力期望、社群影响、感知匹配度和广告创意均对用户对爱奇艺广告的使用意愿产生正向影响;使用意愿和便利条件均对用户对爱奇艺广告的使用行为产生正向影响。最后，基于这些影响用户广告接受度的变量，结合行业现状，本研究提出以下优化建议:(1)增强广告内容价值，简化广告使用流程;(2)加大平台广告优惠力度，实现广告精准投放;(3)优化广告创意，提升广告产品与剧综内容的适配度;(4)增加广告反馈板块，强化社群交互机制。
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