以城市为背景：融入城市气质的汽车广告脚本策划实践

新能源汽车在中国的蓬勃发展和车机交互的智能技术使得移动互联网时代的汽车广告得到了变革性的进步，分众化的媒体平台的主流化也进一步催发着汽车广告的内容革命。从广告文案方面来讲，强硬直接的产品营销逐渐成为过去式，更诉诸情感的、将品牌与产品的精神内核延展到用户上与场景中的广告脚本逐渐成风。 本文结合一汽丰田bZ3“自由之旅”两区三城广告的创意策划、脚本创作、项目执行等，多视角并以实践性为主地梳理了融入城市气质的汽车广告这一方兴未艾的新能源汽车广告思路，从脚本创作者的工作流程方面探讨如何创作使客户满意的、富有创意的、高投入产出比的汽车广告。在结构上，本文先就项目前期的产品、市场和消费者洞察进行分析，对涉及产品、同类型广告、和对应产品的消费者进行梳理，随后对“以城市为背景”的具体概念的提出与构建进行了多角度分析，介绍了“人-车-城”模型和三个城市气质的维度，进而就工作实践展开对两支广告的脚本创作、脚本中的产品点植入方式和项目过程中的客户应对和工种配合进行详细讨论。 本文旨在通过对一次汽车广告从创意策划到执行上线工作流程理，总结以城市气质为主线的汽车广告中脚本创作者的工作方法、工作思路和工作经验，对同类型工作形成参考;通过对工作细节的回顾形成模式化的脚本创作经验，使得城市气质、汽车产品价值观等抽象概念有更为落地化的分析与创作模板。