随着互联网红利见顶，公域获客成本升高，越来越多品牌开始布局私域流量池。存量时代下，品牌的商业逻辑从获客逐渐向保客倾斜。而私域流量池恰好为品牌提供了一个能反复触达用户、与用户建立起长久信任关系的低成本平台。与此同时，数字技术的发展和消费需求的升级催化零售行业转型升级，新零售模式以用户体验为核心，将线上线下渠道与物流融合，通过数据驱动，深度挖掘和满足消费者需求。良品铺子作为零售行业的代表企业之一，不仅成功转型新零售，并且通过用户数据的驱动、渠道的融合积攒了千万用户规模的私域流量池。本文将聚焦于良品铺子在新零售模式下的私域营销策略，尝试理清良品铺子布局私域的动因、策略及不足之处。 首先，通过梳理相关学者的文献资料及业界报告，笔者对良品铺子企业内部发展情况、新零售转型背景及私域营销的概况做出了梳理，从企业内部发展来看，良品铺子企业转型新零售模式，以用户数据为基础，成功打造智慧化供应链、智慧化门店，不断提升、优化消费者购物体验。这为其布局私域打下了良好基础。 其次，笔者从私域流量的获取、留存和变现三个方面，尝试梳理新零售模式下良品铺子私域营销策略，通过网络民族志和深度访谈法，笔者收集整理了充足的一手资料在私域流量的获取方面，良品铺子主要依托于线下门店导流、社群用户裂变及公域平台和 KOLKOC 导流的方式，搭建品牌私域流量池。在私域流量留存方面，良品铺子主要通过打造IP，塑造人设的方式拉近与用户之间的距离;定时发布内容，保持与用户日常的关系维护;借助明星效应，提升私域活跃度。在私域流量变现层面，良品铺子主要通过秒杀活动和直播带货刺激消费者购买。并且，良品铺子还开启了本地配送的业务，优化消费者的“到店”体验。 再次，笔者结合深度访谈的资料和在网络田野中的亲身经历，从私域的引流、留存转化三方面，总结了良品铺子私域营销存在的问题。在引流层面，各类社群频繁出现导致许多消费者对社群出现“免疫反应”.品牌社群天然带有商业性质，社交属性薄弱难以引起用户兴趣。并且公域导流成本高，难以把握。在留存层面，用户标签识别困难加大了运营难度。私域社群内容同质化、广告化，易引起用户抗拒心理，难以获取注意力。在转化方面，品牌活动频繁但活动力度较小，难以刺激用户产生购买行为;对用户反馈响应不及时，导致客户资源流失。 最后，针对上述问题，笔者尝试提出以下几个优化建议:在引流上，强调私域的社交属性，积极学习营销新玩法，吸引更多用户的注意力。在留存上，丰富私域内容产出避免社群中频繁出现“硬广”。以用户为核心，在社群中积极响应用户需求，增强与用户的互动，真正拉近与用户之间的关系。在转化上，完善会员制度，强化会员身份特权以让利于消费者的方式增加客单量。
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