基于用户心智视角的美团外卖“神券节”营销案例分析

近年来，我国政策积极鼓励生活服务行业线上化，并随着居民消费结构不断改善、市场消费主力群体逐渐养成平台消费习惯、互联网生活服务行业的技术基础设施渐趋完善，我国本地生活服务行业外卖市场前景广阔，学界及业界对其也日益关注。但目前相关研究分析多集中于商业模式和品牌策略，立足于用户心智视角对于美团外卖营销策略的研究则相对缺乏。 在此背景下，本文基于用户心智视角，通过案例分析法和深度访谈法，使用SWOT 分析法、波特五力模型、STP 理论模型和 O-5A 人群资产模型，结合对美团外卖神券节营销项目负责人员的访谈结论，对美团外卖产品、品牌定位及神券节营销策略进行分析和总结。另外对美团外卖用户在神券节活动中的认知和参与情况进行了访谈和分析，探究用户心智视角下美团外卖神券节案例的营销效果。 最终，结合神券节案例分析与用户访谈结论，本文总结出美团外卖神券节营销策略中，品牌联合与明星营销利于促进用户认知提升，创新外卖直播形式为用户创造了独特记忆点，优惠折扣与膨胀玩法能够有效强化用户心智，但活动声量不足难以强化用户长期记忆，且活动视觉过于复杂导致用户好感度降低的结论。并据此思考出美团外卖神券节营销后续在强化用户心智方面应注重持续提高活动声量，精简活动会场页面，强化社交裂变玩法和创新丰富营销形式的建议与启示。