移动互联网时代中,政务抖音号已经成为旅游目的地品牌传播的重要工具之疫情的结束使得各地旅游业逐渐复苏，全国旅游目的地竞争激烈，在此背景下，如何利用文旅政务抖音号吸引受众注意力，提高旅游目的地热度，驱动潜在旅游者的游玩动机成为各地文旅厅的思考议题。 2023年云南省率先迎来文旅市场的“开门红”，在一定程度上得益于云南省各州市政务抖音号的传播和引导，而“大理文旅”政务抖音号的传播力在 2023年全年位居各州市文旅政务抖音号传播力排行榜的首位。因此，本文以“大理文旅”政务抖音号作为研究样本，采用内容分析法，从平台建构、传播内容、传受互动三个方面出发，分析其在账号运营中的表现;同时，选择西南地区中的典型文旅政务抖音号展开横向对比，经过综合分析，得出“大理文旅”政务抖音号在旅游目的地品牌传播中的不足，并从打造标志性代言人、丰富文旅内容生产、将“文化+旅游”作为短视频创新的底层逻辑、增加传受互动、丰富线上裂变互动等五个方面提出优化策略。 本研究一方面可以深入剖析“大理文旅”文旅政务抖音号的传播现状、不足基于此提出优化策略,同时为其他地方旅游目的地品牌借力文旅政务抖音号传播提供借鉴;另一方面，本研究弥补了大理旅游目的地品牌政务抖音号传播的研究空白，以单个文旅政务抖音号作为样本，从小切口富旅游目的地品牌政务抖音号传播研究的视角。
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