北京市“品牌+IP”类快闪的消费者体验及体验价值研究

随着互联网和社交媒体的不断发展，线上空间流量价值得到深度挖掘，逐渐趋于饱和增速渐缓，线下场景的体验优势相对凸显，与此同时体验经济风潮来袭，消费者个性化需求发生结构性变化，注意力向在地体验感偏移，刺激感官、打动内心且独特难忘的消费体验跃升为需求关键。在这一背景下，强调体验互动的快闪活动因其灵活高效的特点成为品牌探索线下营销新模式的热度选择，于新一线及以上城市遍地开花，在具体的营销玩法上也拓展出更多创新花样。其深耕消费者体验，逐渐成为赢得消费者、提升用户粘性、拉动品牌内生力的重要手段。然而目前学界的相关研究普遍聚焦于品牌视角,对于消费者视角的关注度不足。基于此，本次调研聚焦于消费者体验，对具有代表性的“品牌+IP”类快闪活动及其消费者展开调研。 本文首先界定了样本选取的范围，以个案调研的方式对此类快闪活动的营销方式进行了解与概括。接下来从消费者视角切入，依据Sheth和Cross提出的五维度体验价值模型以深度访谈的形式全面了解消费者的体验状况。通过深入分析访谈结果，明确消费者体验及体验价值的具体情况与消费者体验价值的影响。并以本研究所选个案为例，为“品牌+IP”类快闪活动优化消费者体验提出建议。