笔者试图用5A的框架结构及对被云南白药营销活动影响的人群进行采访，加以实例的研究，一起探讨云南白药在新的转型路上的传播策略及其变迁。
云南白药
——云南白药及其广告主研修报告
关键词：国家，跨界转型，年轻，治愈，5A。
摘要：
云南白药，一个陪伴我们长大的企业。小时候，我们用它治疗外伤；长大后，我们用它疗愈牙齿与肌肤。在漫长的十年里，云南白药实现了从国家秘药到日常用品的转变，而在未来，它还在以更年轻，更国潮的形式深入年轻人的生活中。既往的路程当作经验，而这条新的转型的道路云南白药又要如何前行呢？笔者试图用5A[1]的框架结构及对被云南白药营销活动影响的人群进行采访，加以实例的研究，一起探讨云南白药在新的转型路上的传播策略及其变迁。
云南白药第一次走进大众的视野，是以神秘的国家专利配方的形式，我们在使用的时候，惊异于其药效，又被保密的配方所吸引。这既带给消费者神秘的体验，又可以让消费者放下心来使用，相比之下，同仁堂之类的医药竞品，会显的逊色很多。云南白药抓住了这个机遇，它积极与央视合作，同时又与运动员形成合作，借此来打造自己的品牌曝光度，很快其变成了一个国名品牌。
然而，医药行业的市场是饱和的，作为龙头企业，云南白药自知在医药行业想要迈进几乎已无希望，企业的前景并不在这里，所以，云南白药看重了日用品这一市场，结合其在医药行业的知名度，它决定进军牙膏行业，很快，云南白药打出治疗牙龈出血的痛点，凭借其过硬的品牌知名度，很快便在牙膏行业占据一席之地。然而，在牙膏行业，云南白药并没有在医药行业那般优势，且随着时代的更迭，牙膏行业作为一个动荡的行业，必须时时刻刻求变，才能在众多竞争者中稳定占据市场。
治愈感，是一种暖心的感觉，治愈感让我们净化心灵。
治愈力，是一种修复的能力，治愈力让我们无往不胜。
面对新时代亚健康生活人群的诉求，云南白药已然找到了自己需要转型的新方向——治愈。这是其希望新的时代下，云南白药带给消费者的感受，为了扩大治愈的理念，其也推出了养元清洗发产品和采之汲护肤产品，结合云南白药牙膏一起为消费者带来“治愈”的感受。
在认知阶段，品牌需要确定产品理念后通过曝光量将品牌理念推广出去。而云南白药在这一阶段，就是要将“治愈”概念推广出去。
以下是2020年11月的抖音挑战赛活动：
四个功能：比心”“换脸”“上传视频”“多人互动”
一，在挑战赛活动中，用户可以通过手势比心来更换屏幕贴纸。在用户未做比心手势之前，屏幕为用户真实的脸，当屏幕感应到比心手势之后，屏幕贴纸就是一个带着黑眼圈和雀斑脸的“小恶魔”形象。
二，当用户再次伸手时，屏幕就会出现一闪而过的”采之汲“面膜，而后出现自己的卡通动漫形象。
三，在该挑战赛中，用户只需要打开视频拍摄并选择喜欢的贴纸、配音进行上传，就完成了一个和品牌的互动过程。
四，随着用户参与热情的提高，一些用户还会邀请他人来参与挑战赛，实现多人互动的场景，将传播活动推向高潮。
在抖音这样的公域流量很大的平台，一个接一个的蒲公英式传播模式，将云南白药的影响力扩大。
想要在年轻用户中扩大自身内容的影响力，游戏与热剧是最好的方式，云南白药首先是通过与斗鱼合作拍摄电竞纪录片，在和主播合作，展现出了云南白药对电竞中时常出现的伤病的关心与治愈，这恰好符合年轻人亚健康的生活状态，由此，云南白药的销量日渐增收；其次，其与2017年的热播网剧《三生三世十里桃花》的合作，更是将采之汲这个品牌推向更广大的年轻女性受众，云南白药有意将采之汲这个品牌赋予桃花的形象，看起来健康又美好，在其播出期间，广告引发的购买率甚至高达45%。由此可见，利用网剧的流量接口，是有效的提升消费者认知的手段。
在这俩个阶段中，云南白药重视与用户进行内容的共创，使其对云南白药的理念产生认同感，因此挖掘品牌深度，传播沉浸式体验营销，增强消费者的认同感。
浸魔都火锅千千万，但是“火锅界的黑马”——电台巷人民广场店竟然在它们店铺独特的复古绿中加入了治愈蓝，这立马吸引住了我的火眼金睛。原来是云南白药牙膏联手超级网红火锅店电台巷推出的【治愈火锅馆】限时营业啦！
云南白药敏感地把握到了其品牌理念中的治愈感需要从亚健康生活中深入人心，因此，其选择了与火锅店合作，火锅店是年轻人很喜欢的聚餐场所，本身其就具有亚健康的感觉，云南白药选择以给火锅加点蓝这么一种方式，很有趣地表达了其品牌理念。
现代社会的快节奏中，很多人都活在亚健康的生活状态，有些人选择了妥协，有些人则不断地试图治愈自己，云南白药需要的就是第二种人群，这种人群从哪里找寻呢？云南白药为我们扩充了一种思路：音乐节，年轻而富有朝气的音乐节往往是夜生活的象征，里面充满了亚健康却又朝气活泼的青年，在我看来，云南白药选择它是很有智慧的表现。在这几年来，云南白药相继与任贤齐，李宇春，毛不易，凤凰传奇，五月天等多位音乐人的演唱会合作，试图将轻松愉快又活力的治愈感传递给年轻人。我接下来的采访也主要是研究音乐节营销的效果。
为了促进消费者下单购买，行动阶段往往更多的是对消费者购买行为的诱导。云南白药在这个阶段的主要方式为直播带货，很好地利用起了抖音等平台的公域流量来进行购买量的增收。在推广的产品中，以国潮设计的牙膏为主，很好地迎合了年轻人的审美。
5A模型的意义就在拥护阶段，其让品牌将重点放在私域流量的累积中，在前面的营销中，除了抖音活动之外，其它的活动，云南白药都精准地洞悉了它们想要的用户，即使有公域流量也有私域流量，但都具有针对性。在私域流量的选择，它们很好地与用户互动，在微博运营，音乐节互动，线下实体店交流，其也有许多闪卡店，将实体店打造成私域的品牌理念的传达地。
在这次访谈中，笔者主要研究了云南白药音乐节活动对消费者的影响，希望借此窥探云南白药营销活动对消费者的影响力。
背景：关于五月天与云南白药合作在抖音办的线上演唱会的提问
问：你平常的休息时间大概是什么时候？有没有什么夜生活？
答：其实我睡的还是挺晚的，我一般基本上普遍在一两点左右才睡，然后我还是很喜欢这个去轰趴儿啊，吃火锅什么的，就是我基本上每天都会吃夜宵之类的东西。
问：之前去过线下的演唱会吗？喜欢演唱会的什么感觉呢？
答：我参加的演唱会不是很多，因为我我是大学生嘛，但是我就很喜欢这种那种氛围，平常可能会去酒吧之类的地方，但是演唱会的话，去的不是很多，但也去过，就是很享受那种氛围，很享受那种感觉。
问：对与云南白药合作的线上演唱会的感受
答：嗯，演唱会的话，我就是很喜欢五月天的歌，当天进抖音，他一开始是有一个预热环节，就是会有一个小哥在前面直播带货牙膏。等他这个线上演唱会完了之后，还会送纪念品，就是五月天签名款的牙膏，整场这个线上直播活动。都充满了牙膏的痕迹。然后对国潮的牙膏印象很深，感觉很好看。
问：对云南白药的使用情况
答：在演唱会之前，其实不是很了解云南白药牙膏，我印象还是停留在超市里。但是之后的话，因为这场演唱会的感觉，我可能会就是偏向于选择云南白药牙膏这么一种选择。
总结：
云南白药很好地抓住了亚健康群体，针对他们的痛点做营销，在演唱会上，消费者被活力的感受带动，进而将这种感觉附加到云南百药上。从访谈者的感受来看，云南白药牙膏的营销还是很成功的。
虽然云南白药的营销中有很多爆款数据，但最终的收益却往往不尽人意，在带货中，薇娅带货5场，场均粉丝过万，但交易额却不足150万；热播剧和电竞的受入虽然当时很高，但后面也渐渐被遗忘，采之汲与养元青两款子产品，尽管都有爆款案例，可最终的名气都未打响。
受到云南白药传统医药的影响，尽管其跨界营销已经很成功了，消费者依然对其品牌理念不是很清楚，主要云南白药的影响力太大，以至于新的品牌理念想要传达时，人们依然会选择记住前一个更深入人心的品牌理念。
[1] 注：5A模型是菲利普·科特勒基于数字营销环境在4A的基础上创新地提出了用户路径5A模型，即Aware（认知）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），清晰地还原了用户和品牌的关系远近，动态持续地跟进用户心智提升和转化路径。企业可以借此全链路、分场景追踪营销效果，优化营销行为。
[2] 参考：《老字号医药品牌云南白药跨界营销研究》——杨秉淑
